来源：CEO品牌观察  W | 文

细分化策略的胜利

在上海，与安福路、武康路、愚园路相比起来，铜仁路的名气小了许多。但是近年来在一系列商业布局调改之下，这条路已然成为潮流和品味共存的小马路之一，有越来越多的品牌在此释放魅力。

最近，从乌鲁木齐中路起家的家庭料理餐厅「FINE」就将新店开到了铜仁路。

老店新开，在闹市中打造温馨小店

◎图源微博用户@COPPING

2月初，「FINE」立在铜仁路的绿色围挡终于拆除，一家新的餐厅终于与大众见面。

这间餐厅全称为FINE FAN zakka& canteen，拥有两层空间，整店的装修延续了此前的日杂风，颇具复古氛围，一楼还有绿植环绕的外摆位。相比老店，宽敞的空间能够接待更多食客乃至家庭客。

新店售卖日式家庭料理，菜单采用了笔记本的概念，产品上即保留了此前门店的所有菜品，还增添了不少新菜，涵盖前菜、主菜、主食、甜品、饮料等。目前还有3款午间套餐，均价75元左右。

FINE这家新店自去年10月围挡以来就备受用户期待，开业后更是人气颇高。

此前，FINE FAN zakka& canteen在上海乌鲁木齐中路经营了快3年。门面不大，简约却很有设计感。一楼是杂货铺，出售一些日系zakka风的餐具小物；二楼是用餐区域，整体座位不多，但不乏温馨的感觉。

同样在乌鲁木齐中路，FINE自2017年第一家门店以来，开设了5家不同的门店，包括FINE FAN zakka& canteen在内，涉足咖啡、餐食、甜品、家具等多个领域。

最早的FINE Cafe & Canteen是一家日式家庭咖啡店，提供brunch、松饼、咖啡等产品。FINE西洋菓子店是一家常温蛋糕店，店内不售卖咖啡，只售卖配点心的茶类和一些酒类，每周售卖的点心都会不同。OLD家具店by FINE & MOGO，主打家具和家居用品，店内售卖产品为古董、古董复刻、新设计三个分类，都是FINE设计以及自产的家具产品。FINE CHI Bistro & Canteen是日式家庭料理小酒馆。

此外，FINE还曾在愚园路开设了一家FINE Cafe & Canteen minna，作为FINE Cafe & Canteen的2.0升级版，增加了限定菜品，舒芙蕾成了这家店的热门产品。

只不过，在租金压力、疫情影响等多重因素之下，FINE在上海的多家门店先后关闭，只保留了FINE Cafe & Canteen。但随着铜仁路新店的亮相，FINE的“小宇宙”也有望重新构建。据了解，FINE还选址上海南昌路开新餐厅，计划打造新的支线。

6年，足迹遍布四座城市

其实，FINE不光在上海深受消费者喜爱。6年来，品牌足迹也去到了北京、杭州、成都。

*北京

北京是FINE走出上海的第一站。

FINE在北京打造了两家门店，隐海FINE Cafe&Canteen和Oh! by FINE Cafe&Canteen。前者位于什刹海片区，售卖日式传统松饼、早午餐；后者位于鼓楼地区，售卖舒芙蕾松饼、早午餐、调酒。两家门店的选址都十分“北京”，窗外就是老北京生活的景致。

目前仍在营业的Oh! by FINE Cafe&Canteen，2019年开业以来，已经成为不少人心目中的宝藏小店。

*成都

FINE在成都同样开出了两家门店。

位于成都大源中央公园下沉广场REGULAR源野的FINE PARK picnic&canteen，是FINE的西南首店。这家门店提出了「野餐」概念，店内菜品以便当盒形式呈现，还有成都限定的picnic便当系列餐食。同时还提供野餐用品的租赁服务，鼓励大家把食物带到公园享受户外野餐。

ASSEMBO位于「文艺集中地」青莲上街，是FINE和成都咖啡店MONDOLI合作的新店，轻松、融合、有趣是这家店的宗旨。FINE负责餐食，MONDOLI负责咖啡饮品。目前主打的餐食为华夫饼，今年夏天还计划推出芭菲作为第二期餐食。

*杭州

杭州的FINE开在了天目里B1OCK的8楼，全称是fine by FINE bistro&canteen，一家空中花园式餐厅。

从空间上看，这家餐厅拥有内外两个花园，巨大落地窗和丰富的绿植可以瞥见FINE一贯的温馨风格。而在经营业态上，这里白天是日式食堂，晚上则是Bistro。餐品上也更加正式，菜品结合了日料、西餐还有中华料理。

不难发现，几乎每一家FINE都有着不同的定位、不同的产品，形成了客户群的细分。据了解，品牌每到一个城市开店，都会先根据新店的地域位置找到合适的产品定位，再根据当地的特色研发限定菜品。

产品上，根据时令推出的「季节限定」也是FINE的特色之一。在不断地创新尝试下，FINE的菜单总有更新，食客们也得以享受不同季节所馈赠的食材。

而且，FINE的各个店铺也常配合季节推出诸如「昭和怀旧刨冰」「蒙德里安」「秋日野餐」等快闪主题，让客人保持新鲜感。

尽管如此，FINE的创新和变化都保持了很大的一致性。无论是空间设计还是产品更新，甚至是服务，品牌都希望“创造一个有家庭感的氛围，让来到这里的人产生依赖和信任”，而这也成为了FINE能够持续吸引年轻消费客群的重要原因。

在FINE的身上，可以看到细分化运营策略的成功。近年来，也有越来越多的品牌在不断尝试「一品一店」的线下布局。

比如此前我们介绍过的成都网红店鼻祖「無早」，就打造了無早bookstore、無早bowl、無早cafe、無早shop，以书店、餐厅、咖啡厅、选品店等方式传递無早式生活方式；南京本土生活方式品牌「NIJO SHOP二条商店」也曾打造过多家不同主题门店，如「Lifestyle shop」、「Coffee & CO.」、「食器专门店」、「BOOKS & RECORDS」、「NIJO AQUA 二条水族商店」，如今品牌将多数空间汇集到了新店「二条商店小白楼」。

在品牌的精耕细作下，这些小而美的门店很好地适应着消费需求个性化、多样化趋势，也可以实现更好的效益。不过，小而美要突出核心竞争力，就必须做好“死磕”产品的准备。