盈利模式跑通,首航小店提速
资讯分类: 运营 | 2022年08月16日

来源:灵兽  小扣柴扉 | 文


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从2021年1月第一家首航小店开业至今,其日均销售已经能达到3.7万元,有时甚至更高。


 

“未来,首航计划会多开一部分首航小店。”首航超市董事长刘意华说,“首航小店模式基本已经跑出盈利模式,现在我们希望是在标准化的基础上打造更有特色的小店,通过密集布局,让小店的生命力上一个新台阶。”

 

境界店就是首航开启特色小店的第一步。


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数据显示,境界店8月13日当日销售额就达到8万多元,其中生鲜商品销售占比达到50%,蒸尚系列销售更是突破4000元。

 

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8月13日,首航71店境界店正式开业,这也意味着首航完成了对境界店、林肯公园店、浉城百丽店周边3~5公里的三角形布局。


虽然以境界店为中心,三家店直线距离不超过1.5公里,但更加差异化的商品布局,通过线上线下结合的方式,为首航挖掘出更多潜在消费起着至关重要的作用。


“小店面积有限,商品种类就必须有取舍,必须满足对于到店消费者的基本需求;同时线上消费者又希望能够丰富,这时候小店密集布局,互为补充就很关键。”首航超市相关负责人表示。


成年人不做选择,标准和特色我都要。


事实上,作为首航小店的第三家门店,首航正在尝试在标准化建设的基础上,打造特色小店。


境界店整体营业面积约为180平方米,3000多个SKU既要满足周边1.5公里半径范围内消费者基本日常需求,还要有特色、吸引人,这不仅是对门店运营水平的考验,对商品组合的要求也更高了。

 

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门店中间作为出入口,进门左侧为标品,右侧为生鲜,底部靠墙是整体的冷冻柜和冷藏柜。看似简单的布局其实是首航做了很大的调整。

 

首先,是思维的转变,即从想让顾客多停留到让顾客更便捷。


饮用水和水果蔬菜等购买频次高的商品陈列在一进门最容易拿到的位置。同时,四排蔬果采用岛式集中陈列,同斜坡式陈列减少因挤压产生的损耗。值得注意的是,果蔬陈列一般在1.2~1.5米,这样果蔬一侧的肉类熟食等可以一眼被进店顾客看到,门店虽小但通透性更强。


其次,从精致到烟火气的转变。


“生鲜超市最重要的就是烟火气,有时候略显杂乱就是生活感。”刘意华表示。


在他的规划里,首航所有的门店基本都是按照规划的110%来做商品布局和陈列,这样给予消费者丰满齐全的感受最直接。


这一点在首航小店更是展现得淋漓尽致。


在新开业的境界店,3000多个单品中,仅瓶装调味品就有50多个单品,休食更是有450余个,应季的水果蔬菜也并没有因为门店小而减少种类。同时,在各个品类又暗藏毛利冠军、吸客神器、每月新品等特定角色的商品,真正让丰富的商品与顾客对话。

 

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“虽然有些单品看似在线下店的动销并不快,但通过线上,更多单品却有着不错的表现。”上述负责人对《灵兽》表示,这就是通过对门店商品的品类延伸,对消费者需求的另一种挖掘和满足。


此外,针对小店面积小的问题,境界店的陈列更向上,专门定制的25cm*30cm*50cm特陈柜子,进一步利用了上层空间,既是仓储,在外部陈列上也更美观。


事实上,作为首航小业态的尝试与发展,首航小店不论是在灵活性、便捷性、高效性上都展现了强大的生命力。选址、回报周期、选品、陈列标准、线上线下结合等多模块都比大店更高效。(首航也将在《2022中国零售创新峰会暨小业态发展大会第八季》上带来更多分享。)


而从2020年底启动,通过21个月的多次尝试和打磨,目前首航小店的标准化体系进一步完善,也为后续的快速扩张打下了基础。


“目前团队在开小店方面已经相对熟练,未来开店速度也将进一步加快。”刘意华说。


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从2021年1月第一家首航小店开业至今,其日均销售已经能达到3.7万元,有时甚至更高。


小店模式的打通,也让刘意华更有信心。


“开一家大店都不如开10家小店。”以目前首航小店的销售来看,开10家小店就能给企业带来约40万元的日销,“而现在开一家2000平方米的大店想达到40万元的日销太难了。”


只要商品组合精准,通过线上线下结合,无论是销售额、坪效还是人效,综合算来都比大店高,200平方米的社区小店完全能够实现过去1000平方米超市的功能。但从运营上看,小店不论是选址难度和经营成本都要低很多。


但商品该如何做?全新开业的境界店给出了自己的答案。


上述负责人表示,“过去我们会有80%的商品是基本品,有20%的特色商品,现在我们将继续加大品质特色商品的比例。”


通过特色商品、宝藏新品的引入,从让顾客买到想买的东西,向顾客不自觉想买东西转变。


而在食用油方面,这个转变尤为明显,不论是产品类型和规格上都透着小心思。

 

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“到店顾客不愿意手拎大桶油回家,线上用户少油少盐的健康理念更深入。”李荣华说。

 

为此,5L大包装食用油境界店只选了五款,包括三款花生油,菜籽油和葵花籽油各一款,然后将核心商品集中在2L左右的,同时增加更加小众且规格在1L以及以下的特殊油类,例如牛排绝配的牛油果油,更加健康的亚麻籽油等。

 

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在品牌组合上,在保证大众常见鲁花、金龙鱼、多力等品牌的基础上,首航在北京市场率先引入的带有地域特色的江河源高原菜籽油、红井源胡麻油也让消费者能一下子感知到门店虽小,但商品丰富度和差异化却不比大店差。


对于周边环境的针对性调整也是境界店的特色。“周边既有的小学、初中、高中,将近100个班。”李荣华强调说,休食是重点调整的部分。


如何在同样的品类里做出特色是对商品经营最大的考验。据了解,休食有14组货架,约450个SKU。仅仅是小小的瓜子品类,首航就特别引入的瓜蒌籽、牙签瓜子等特色商品,同时网红小吃也被搬进首航小店,例如老长沙藕条、文和友臭豆腐、王小卤凤爪等,更加吸引年轻人的注意力。在年龄层上,也有着准确的划分法。

 

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日用调料上,由于周边顾客整体消费能力比较好,保留常见品的基础上,增加了很多日式的调味料,从原本的十几个品扩展到现在的近三十个,“日式古法酱油和寿喜锅汁就卖得相当不错,消费者的复购率和粘性都很高。”


便捷性和国潮风也在刮进了首航小店。比如汉口二厂的盐渍凤梨汽水、“熬夜水”一整根、国潮风的耍家卤卤汁调料,都是重点推介运营商品。

 

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“这类商品在选择上,热度、味道、颜值一个都不能少。”李荣华坦言,“新鲜感是动态的,我们积极引入新品就是鼓励顾客尝新,才能进一步增加顾客粘性。”

 

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在最靠墙的冷冻柜里,《灵兽》就发现了别处少见的牦牛肉包子,总给人一种买回家试一试的冲动。

 

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顾客到店难、线上留存难、消费预期降低等困扰零售行业的问题,首航同样面临。


“如果他们在线上,我们就去线上,而且小店的社群更‘容易’做。”刘意华对《灵兽》说。


针对周边1000~2000户的居民,消费者运营更加精准,粘性就更高。同时,小店的密集布局,也让各个门店能够实现互为补充、互相刺激。


以猪肉为例,境界店这次选择的是更高端的伊春森林黑猪,而在周边的两家店则是恩施土家山猪和另一个品牌,这样2~3公里区域内的顾客可以通过线上购买到不同类型的猪肉。“顾客选择性更多,同时也更有利于低成本培养新需求。”李荣华说。

 

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数据显示,目前首航的线上销售占比已经突破10%,但小店的数据更加优于大店,尤其是小店的社群经营,不论是用户满意度还是复购率,都在系统名列前茅。


其实,人的精力有限,一个店员可以有效地记住200个家庭的喜好,但很难准确地记住1000个家庭。所以,“更小的圈层往往关系更紧密”就是这个道理。小店恰恰可以把这方面的优势充分发挥,真正“做熟人的生意”。


首航做特色小店的另一个秘密武器,就是全新正式投产的中央厨房,通过几百自制美食的SKU打造了一把吸客留客利器。不同于其他卖场的散装称重销售,从一开始首航的央厨产品就是走的品牌化之路——“蒸尚”。

 

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据了解,这次境界店就加大了主食熟食的区域,引入了首航自有的熟食卤味、寿司面点等商品。值得注意的是,蒸尚将同一单品还做出了盒装和真空装两个不同规格,给予了消费者更多选择的同时,也让商品的可食用期限进一步拉长,也适合线上销售。


不过,刘意华也坦言,标准化建设是一个变化且长期的过程,如何在标准化的同时兼顾特色,首航还在摸索,但从目前的结果来看,还算满意。(灵兽传媒原创作品)



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