又一家网红餐饮折戟中国!品牌已在全球火爆了近50年!
资讯分类: 项目 | 2022年08月12日

来源:餐饮O2O  王莉萍 | 文


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最近,又一家全球网红餐饮品牌陷入“关店潮”!

 

据有关消息称,2020年9月中旬进入中国,并在同年5月在上海开出大陆首家旗舰店,号称“全美最好吃的炸鸡”的Popeyes,8月9日一夜之间关闭七家门店。

 

值得注意的是,2年前这个品牌开业时,还在上海创造了“最高8小时的排队记录”。

 

 

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碧昂斯最爱的品牌

已经风靡全球近50年

 

POPEYES诞生于1972年,创始人Alvin C. Copeland Sr。

 

据悉,刚开始Alvin C. Copeland Sr在路易斯安那州的新奥尔良的郊区开设了一间名为“Chicken on the Run” 的炸鸡店,刚开始反响平平,直到几个月后更名为POPEYES,瞬间开始了它的走红北美之路。

 

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如今,POPEYES成立已近50年,早已在全世界25个国家和地区拥有超过3300家门店,是北美留学生们心头的白月光......

 

包括碧昂丝、Nicki Minaj、Cardi B在内的无数明星大咖都是它的忠实粉丝。超级大牌女神碧昂丝甚至痴迷到,在自己的婚礼上为宾客提供POPEYES炸鸡。

 

POPEYES在全球有多火爆呢?据悉,不少人为了一尝招牌酪乳风味鸡腿排汉堡,将店门口围得水泄不通,创下单日售出2000多份的记录!在ins随手一搜相关话题,就有接近50万条的讨论热度。

 

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在欧美日韩的高人气吃播视频里,也常常能看见POPEYES身影出现。

 

POPEYES在2020年进入中国,其上海淮海中路商圈首店开业时更是引起了轰动。

 

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据相关报道,当天排队的队伍一直从老大昌蜿蜒至光明邨,几乎一眼看不到头,还惊动了警察。有人甚至为了买一份炸鸡,整整排队了8小时。

 

 

02

两年便陷入“关店困境”

中了网红餐饮魔咒?

 

作为与汉堡王出自同一个母公司RBI的Popeyes向来看好中国市场。

 

据悉,在1999年,品牌就曾以“派派思”的中文名在北京王府井直营开店,还一度计划两年内在北京新开门店50家,但当时却并未如愿,2003年退出中国。

 

2020年,第二次登陆中国市场时,Popeyes的中国首席执行官Raphael Coelho甚至还表示,未来将在10年内在中国开1500家门店,并长期看好中国市场。

 

然而,近两年过去了,Popeyes的发展似乎并没有Raphael Coelho想象得那么顺利。不仅门店发展速度未达标,2年只开了9家门店。

 

而且,在客流层面,不少门店更是陷入了“一炮而红,快速冷清”的境地。

 

8月9日晚上,更是集中关闭了江浙沪7家门店,上海4家,杭州2家,南京1家。

 

除了上海首店淮海中路566号的旗舰店以及位于浦东南路999号1楼的新梅联合广场店,品牌在上海的第二家门店徐汇日月光店也关闭了。

 

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一夜关闭7家门店,Popeyes为什么会陷入这样的困境?因为网红魔咒的锅?餐饮O2O认为,主要可能有以下几个原因。

 

第一,商业纠纷问题,品牌与特约加盟商出现了矛盾。

 

因与代理商之间的纠纷导致的关店情况,在国际品牌商并不乏先例。

 

比如,网红蛋糕品牌LADY M,就是因为品牌方不再与上海牧薪餐饮管理有限公司继续签约,导致前段时间传出了“全面退出中国”的消息。

 

与LADY M类似,Popeyes第二次进入中国时,采用的也是特许经营模式,主特许经营商为土耳其餐饮集团TFI,一家从2012年起就已经进入中国的餐饮集团,旗下还投资了中国汉堡王品牌。

 

据其品牌方母公司RBI在2022年2月中旬发布的财报中披露称,2022年初,RBI与汉堡王和Popeyes的中国主特许经营协议方在进行谈判,以解决2021年出现的“商业纠纷”。

 

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“根据这些讨论,我们预计将同意在2022年支付约1亿美元。”RBI表示,这笔款项大部分与Popeyes有关,预计将解决双方纠纷,“并让我们能与新的主特许经营商一起在中国市场发展。”

 

财报还提到,“我们相信,该协商结果将加速Popeyes和汉堡王品牌未来几年在中国的增长。”很显然,在RBI看来,与TFI的合作,已经阻扰了Popeyes的高速发展。

 

根据RBI官网最新消息,Popeyes中国业务可能会被RBI交给笛卡尔资本,其也是RBI旗下Tims咖啡在中国的操盘手。

 

此次大幅关店,可能就与RBI更换主要特许经营商有关。

 

第二,也是最根本的原因,客流量不足,已经难以支撑门店继续发展。

 

小编查阅了Popeyes在上海的好几家门店,包括依然在营业的淮海中路旗舰店,发现不少消费者都反映,门店客流量不足,整个店面非常冷清。

 

而且,这不是这几个月的“新状况”了。据悉,早在2020年7月,就有网友评论人气“光速下降”。

 

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而门店之所以人流量不足,更进一步追究其根本,主要有以下两大原因:

 

1、定价过高,偏离了“快餐”内核

 

Popeyes之所以能够风靡全球近50年,成为欧美日韩多国人民心中的长线网红,最核心的原因是Popeyes的产品物美价廉,性价比超高。

 

但Popeyes进入中国后,却并未延续品牌物美价廉的定位。

 

Popeyes在中国的平均客单价就在55元左右,稍不留意一顿快餐就可能吃掉一百多元。一家人聚餐更是两三百元都未必打得住,与吃一顿正餐相当,超过了大多数人的心理价位。

 

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相比于当下已在中国发展了几十年,产品早已本土化,且价格便宜又好吃的麦肯两个品牌,Popeyes完全没有竞争优势。

 

即便是打着“网红”的招牌,也只能让消费者新鲜一段时间,难以持久。

 

叠加疫情反复造成的人们钱包渐空,消费欲望下降,Popeyes的“遇冷”几乎是必然结果。

 

2、爆红后“裸奔”,产品价值感未到位

 

Popeyes进入中国后因为其国际网红店的身份迅速爆红,无形中在消费者心中形成了高期待。

 

然而,炸鸡等产品本身就不属于高价值食材,新鲜期一旦过去,消费者进行消费时,发现产品价值达不到心中的期待,服务又不好,心理就会产生落差,再加上价格等原因,难以令消费者产生二次消费的冲动。

 

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这也是很多网红餐饮品牌会迅速爆红,又迅速跌落,人气一降到底的原因。

 

而且,Popeyes在产品口味上也存在争论。不少消费者都在大众点评中直言“鸡肉柴、没有汁水”,“量太少”,。还有消费者点评门店服务不好,体验感非常差。

 

可见,褪去了网红光环的Popeyes,不管是产品还是服务都没有支撑起品牌的高价值感。

 

 

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网红效应退潮后

产品才是餐饮根本

 

从Lady M、克莉丝汀再到如今的Popeyes,最近网红餐饮为何纷纷关店?

 

首先,大环境下反复发作的疫情。不管是从Lady M、克莉丝汀再到如今的Popeyes,它们都有一个共同点,首店都在上海,核心大本营也在上海。

 

再结合今年上海因疫情近三个月禁止堂食,导致不少餐饮品牌都因此关闭。很显然,疫情是这三个网红品牌“闭店”的催化剂。

 

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其次,餐饮的网红效应正在退潮。在经历了餐饮等行业一波波的网红品牌轰炸后,消费者对网红品牌的敏感度已经变得越来越低,正渐渐陷入了“审美疲劳”阶段。

 

最后,产品层面存在不足。不管是克莉丝汀的管理混乱,还是Popeyes的代理商问题,每一个品牌都有自身的因素。但深究最根本的原因,餐饮O2O认为,还是产品层面问题。

 

好的产品才能产生复购,才有持续的客流。

 

比如曾经的网红雕爷牛腩、黄太吉之所以活不下去,核心原因就是爆红后产品端出现了问题,导致顾客端评价很一般,没有口碑也没人分享,无法产生持续复购。

 

当然,产品层面的问题也分多种。以Popeyes为例,核心就是产品价格与价值不匹配问题。对Lady M而言,则是过度依赖网红单一品类。

 

刚来中国的时候,Lady M因为独特的差异性爆品千层蛋糕,着实惊艳了很大一部分消费者。然而,当网红光环褪去后,各品牌之间争相模仿后,平替产品越来越多,Lady M的吸引力直线下降。

 

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对于克莉丝汀而言,则是创新力不足,产品没有跟上时代。

 

品牌产品线一直维持着原来面包、蛋糕等的“老三样”,几乎没有看到明显的产品创新,在更具创意的烘焙新势力品牌们面前,自然毫无竞争优势。

 

不过,不管是产品价值不匹配,还是创新力不足,核心依然是产品问题。

 

巴奴杜中兵也说了,产品是“1”,服务、环境等就是后面的“0”。0 在 1 的后面,能够从 10 到 100,到 1000,到10000甚至更多。但是,没有前面的 1,后面的 0 永远都是无效的。

 

餐饮终归是餐饮,即便前期可以依靠风口、营销等机遇成为网红,要想持久活下去,后续依然要回归本质,回到吃的层面。

 

当网红品牌褪去品牌自身“网红光环”后,产品才是品牌长久立身之本。


 

-END-

 

 

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