获数千万融资,年营收近亿,卡莫瑜伽如何将复购做到70%?
资讯分类: 运营 | 2022年08月03日

来源:红碗社  李杨 | 文


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打通线上线下生态闭环


静能生慧——瑜伽所蕴含的“慢”哲学,使其成为越来越多受困于繁忙生活都市人的新生活方式。

 

据统计,2020年中国瑜伽行业市场规模为387亿元,同比下降4.68%,年均复合增长速度为18.24%,处于快速增长阶段。未来,随着用户群体健康意识的提升以及瑜伽服务与理念的进一步普及,预计2023年市场规模将超500亿元。

 

与此同时,中国瑜伽行业市场集中度较低,全国范围内没有绝对龙头,超大规模的直营品牌尚未出现,市场空间有待进一步挖掘。

 

作为新蓝海,瑜伽市场也逐渐受到资本关注。近日,卡莫瑜伽正式宣布完成天使轮近3000万元战略融资,由真格基金领投,零一创投、蓝象资本跟投。

 

采访中,红碗社了解到,卡莫瑜伽创始人王颖02年进入健身行业,2013年进入瑜伽市场后,持续在这一垂类赛道深耕,对行业发展和痛点有自己的洞察。

 

“瑜伽行业在中国的发展时间并不算很长,2013年之前,行业基本属于以老师为核心,商业模式还是师徒传承的个人工作室形式,且早期小白用户接触到瑜伽很多是从健身房开始的,还少有标准化、连锁化的品牌;

 

2013年卡莫瑜伽开始建立自己的标准化商业模式,形成400-600㎡店型、三间团课教室、两间私教教室的连锁模式。14-17年,这个阶段健身行业、瑜伽行业大环境很好,我们也处在快速上升的阶段;

 

19年开始,我们开始考虑从线下往线上做,因为一家门店承接会员的数量有限我们希望能够快速覆盖更多的人群。同时,也希望能把授课场景更多元化,解决部分会员无法到店上课的负担;到2020年疫情,倒逼我们加快服务线上化进程,借助第三方平台把线下的课程迁移到线上;

 

2021年我们开始开发自己的APP,以期解决获客途径、交付场景单一等痛点,并打通线上和线下服务路径,进一步增强客户黏性。”

 

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王颖介绍,卡莫瑜伽品牌定位“为都市人提供身、心、灵合一,舒适轻安的生活美学服务”,

 

目前卡莫瑜伽在北京、重庆等地已开设22家瑜伽连锁直营场馆,今年 5 月,卡莫瑜伽App上线,提供线上互动、直播课程和瑜伽分享社区等服务。“卡莫瑜伽2021年总体营收比2019年增长97%,全年营收近亿,会员复购率达到70%。”

 

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 标准化服务模型


2013年至今,在线下瑜伽馆的门店管理、运营经验和服务体系方面,卡莫瑜伽已经形成一套标准化模型。

 

王颖介绍,卡莫瑜伽线下店面面积在400-600㎡,一间店承载的会员最高为800-1000人,客单价超过万元。“我们的线下门店多开在购物中心,选在北京流量最好的几家。获客方式基本上比较传统:自然进店、口碑介绍及大众点评等渠道为主。客户也比较稳定,粘性也比较强。”

 

相健身行业,瑜伽更容易让人上瘾,瑜伽行业的会员出勤率更高,从而用户粘性更高。

 

课程体系方面,卡莫瑜伽课程分成两大类:一类就是传统流派的课程。“诸如阿斯汤加瑜伽、瑜伽墙等传统课程,我们尊重流派创始人的课程体系、尊重原创,‘原汁原味’教学,且所有用到的瑜伽设备全部是正版。如瑜伽墙相关课程,我们会请创始人前来给我们做内训”;

 

另外一类,是卡莫瑜伽团队自研的课程体系。“自研的课程系统,以‘卡莫融合课’为首,这是我们是融合各个流派课程的优势后,打磨出来的更适合瑜伽新用户的课程,课程中也分初级、中级和高级,不断进阶;

 

还有一部分自研课程,比如像我们卡莫空中、Yoga&heal等,这些课程是从用户需求角度出发,主要解决一些问题,如塑形、肩颈问题等。”

 

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王颖告诉红碗社,卡莫瑜伽教培人员分三部分:教学、教务和教研。“其中教研组的老师专门是帮我们做课程研发,他们都是行业中比较资深的老师,教学经验丰富,且都在自己擅长的领域有较高资历。

 

课程研发出来后,首先在三个团队管理层做内部测试,然后拿到内部老师中测试,再到我们全员测式,最后到会员志愿者中体验测试,调查问卷中会反馈幸福指数测试,未来我们还会加入智能穿戴设备进行瑜伽课程中多巴胺分泌的测试,以期提升瑜伽习练中的幸福指数;经过反复打磨确定后,我们会做成视频,做一些推广的工作,真正到会员端。我们的课程每三个月定期更新,更新速度很快,且瑜伽老师坚持每天自我习练、视频课程的线上打卡,以及每个月1-2天的统一内训,。”

 

目前卡莫瑜伽的瑜伽老师来源两部分:其一是通过卡莫瑜伽学院培养输送;另外,通过吸引力法则吸纳更多外部优秀人才加入外部招聘渠道引进。“外部引进的人才通过培训,规范标准化课程体系和标准化服务流程”

 

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 多元化授课场景


“瑜伽不是一个只发生在瑜伽馆里的事情,用户不可能天天有时间去线下场馆。”加之疫情爆发,线下瑜伽馆的短板被无限放大,不少传统瑜伽馆面临倒闭风险,在此背景下,开始加速组建线上团队,开拓业务模型。

 

卡莫瑜伽团队在线下深耕多年,也清晰的认知到传统瑜伽业态的痛点:“传统瑜伽馆的获客方式主要还是地推,但这种人海战术,大家比较抵触,往后会越来越难;其次服务和产品,只能通过线下瑜伽馆交付,客户的习练成本会比较高,天花板低,其实瑜伽适合更多多元化的场景;此外,即便瑜伽课程进入线上平台,用户可能只是单纯的动作模仿,相对松散的习练方式,很难与品牌之间产生粘性和忠诚度,因为用户短期内看不到自身习练的成长和进步。”

 

基于上述痛点,卡莫瑜伽在2021年,开始开发自己的APP。王颖介绍,“首先在获客方面,我们希望通过APP,在线上打造我们的名师 IP,并通过普通人逆袭的故事等内容,激发更多共鸣,帮普通人创造更多的美好愿景和自我驱动力,从而瑜伽体验的行动力;使瑜伽的场景更加多元化,坚持下来更容易,习练成果更加清晰;

 

第二,我们将现有课程进行分类:第一类课程是完全在线下完成,适合时间相对充裕的习练人群;第二类课程,周一到周五在线陪练,周末或集中三天时间线下完成,适合比较忙碌的上班族;第三类课程,集中一段时间完全在线上来完成,适合短期目标明确,较自律人群。”

 

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目前,卡莫瑜伽线上课程采用“双师直播”课程形式,“我们把所有的课程,拆分成每个体式的精讲,课程间的串联是固定序列。在培训完老师后,老师线上课程的时间、节奏、进度,都是标准化的。

 

我们还在研制开发一个双视角智能设备,让选择线上跟练的学员在瑜伽垫上学习,80%的时间能轻松看到老师,且让老师时刻能关注学员动作。

 

卡莫线上融合课程,会根据客户的身体测试报告,为其推荐适合的课程,并记载课程反馈记录。每节课程结束之后,系统会自动抓拍学员的几个高峰体式照片,并由老师做语音加文字的讲解一并反馈给学员。这种形式让学员有明确的结果反馈和进阶目标,同时让学员与卡莫瑜伽的老师建立起强交流。”

 

王颖强调,卡莫瑜伽选择开拓线上瑜伽课程,并非为了取替代线下瑜伽馆,也并非为了取代老师,而是为了用标准化的流程和管理手段,使瑜伽课堂更安全、更有效,更能个性化解决客户的问题。

 

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王颖称,卡莫瑜伽的slogan是“陪伴100万中国人身心成长”,“我们希望是瑜伽习练的陪伴者,为更多瑜伽习练者提供美学生活习练空间,更温暖的陪伴和服务,以及更专业的瑜伽课程。



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